Leurs volumes de vente ont augmenté de 6% en France, entre le 1er janvier et le 8 décembre 2024, et de 25% sur deux ans, pour atteindre un chiffre d'affaires annuel de 200 millions d'euros, selon le cabinet Circana. Les entreprises du secteur « s'engouffrent dans le phénomène post-Covid kidulte où des adultes s'autorisent à assumer, sans se cacher, leurs centres d'intérêts », analyse Frédérique Tutt, spécialiste du marché du jouet.

Le leader du marché, Pokémon, joue par exemple sur la « nostalgie » des jeunes adultes, en sortant des séries commémoratives ou des applications mobile pour les « faire revenir dans l'écosystème de la marque », poursuit l'analyste chez Circana. Les achats de jeux et jouets destinés à des consommateurs âgés de 12 ans et plus ont bondi ces dernières années pour atteindre près de 30% du chiffre d'affaires total du secteur.

Spéculation

Une cible que courtise aussi la marque Disney Lorcana, petite dernière du marché des cartes à collectionner, lancée en août 2023, qui se positionne déjà dans le top 10 des meilleures ventes de La Grande Récrée début décembre 2024. « La force de la licence Disney c'est qu'elle est universelle, très conviviale et surtout intergénérationnelle », explique à l'AFP Laurent Contios, chef de marque chez Ravensburger, l'entreprise allemande qui produit ces cartes.

« Ça me permet de placer mon argent dans un truc que j'aime »

La marque assume de « parler avant tout aux adultes joueurs », notamment à travers un spot publicitaire mettant en scène des trentenaires, diffusé au cinéma. « Un jeu pour enfants, c'est un jeu qui perçu comme moins intéressant pour les grands. Donc ce n'est pas un jeu pour tous, alors qu'un jeu pour tous peut aussi être un jeu pour enfants », assure Laurent Contios.

Explosion des prix à la revente de cartes dites « rares »

Autre levier de croissance pour les cartes de collection : l'explosion des prix à la revente de cartes dites « rares » qui incitent certains adultes à se lancer dans une collection. C'est le cas de Luigi Garoute, 24 ans, qui s'est remis à acheter des cartes Pokémon il y a deux ans, après une longue pause durant son adolescence.

« J'achète des cartes Pokémon car je sais que la valeur de certaines ne va jamais baisser et, en même temps, c'est un plaisir visuel, un plaisir de collectionneur de les avoir », dit l'étudiant en production musicale. « Ça me permet de placer mon argent dans un truc que j'aime. »