En plastique ou en métal, arborant le logo d'une ONG ou celui d'un club de rugby, classique ou « gold », la carte bancaire est un produit commercial qui va bien au-delà du simple mode de paiement.

Ce petit rectangle de quelques grammes rangé dans les portefeuilles « est le seul objet à la fois désirable et bien visible de la banque », explique à l'AFP Florent Jacquet, consultant en marketing au sein du cabinet Simon Kucher.

L'établissement bancaire essaye par ce biais « de développer une relation de proximité avec le client », de contrer le côté froid des services bancaires et de se différencier dans un marché où les produits sont les même, complète Éric Lamarque, professeur et directeur de l'IAE Paris-Sorbonne.

C'est aussi un objet de reconnaissance sociale, les clients étant sensibles au fait d'avoir « une carte tout noire, platinium, qui pèse », observe Eric Lamarque, et qui peut être exhibée plus ou moins consciemment à la caisse d'un magasin ou à la réception d'un hôtel.

« Soyez tendance, démarquez-vous en affichant vos passions sur votre carte », invite ainsi Société Générale et ses cartes Pokémon, Lucky Luke ou Batman, une coquetterie à 15 euros par an.

Les néobanques l'ont aussi compris et proposent désormais des cartes en métal, associées au plus haut niveau de services.

Ces objets sont les descendants dans l'imaginaire collectif de la carte American Express « black », célèbre dans les années 90 pour n'avoir été distribuée qu'à un très petit club de personnalités fortunées.

« C'était un peu pour me la péter »... les cartes métal valent-elles vraiment leur coût ?

Plus sympa et sexy

Les banques en ligne, adeptes d'innovations numériques et mobiles, n'étaient pas à première vue les meilleurs avocats de la bonne vieille carte bancaire, née dans les années 60. Elles apportent pourtant un soin particulier à cet objet.

« C'est un support éminemment stratégique pour nous », souligne le directeur général de Boursorama Benoit Grisoni, qui rappelle que la carte gratuite est l'argument commercial originel de son secteur.

C'est aussi le seul objet physique qui relie une banque en ligne, ne disposant pas d'agences, à son client.

Les nouveaux entrants s'en donnent à cœur joie : la néobanque Hélios, qui se présente comme vertueuse en matière de lutte contre le réchauffement climatique, propose à ses clients une carte bancaire... en bois, quand Trade Republic met en avant une carte « miroir », reflet donc de son détenteur. Elle lui est expédiée dans un joli coffret.

« C'est beaucoup plus sympa et « sexy » comme expérience que la carte sur un point de colle d'une feuille blanche dans une enveloppe blanche envoyée par une banque traditionnelle », souligne Alexandre Prot, l'un des deux fondateurs de la société de services financiers dédiés aux entreprises Qonto.

Même dématérialisée, le visuel de la carte physique est bien visible dans les applications de paiement et le geste reste calqué sur celui d'une carte bien réelle.

Services associés

Les cartes dites « affinitaires » sont parfois associées à des services dédiés : assurance vétérinaire pour une carte « chien » et contre le vol de sac à main pour une carte « élégance », par exemple.

De manière générale, la carte fait office de vaisseau amiral pour permettre aux banques de facilement présenter et vendre leurs bouquets de services de banque au quotidien (consultation de comptes, plafond de dépenses plus ou moins élevé, autorisation de découvert, débit immédiat ou différé...).

« La carte est le moteur principal de ces offres de services groupés », analyse Florent Jacquet, cette forme de « carte plus » devenant ainsi cruciale selon lui pour le modèle économique et la rentabilité de la banque de détail.

La banque y trouve largement son compte : cette offre de services groupés, « dans l'esprit des consommateurs synonyme d'économie » n'est en effet pas « toujours l'offre la plus adaptée et la moins onéreuse pour le client », écrivait en début d'année l'association de consommateurs CLCV dans son étude annuelle sur les tarifs bancaires.

Elle comporte souvent des services par ailleurs gratuits ou tellement peu (voire pas) utilisés par le client qu'il lui serait plus économique de les souscrire à l'unité quand il en a réellement besoin.

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